Die zunehmende Erlebnisorientierung gilt als zentrales Zeichen, der sich in den letzten Jahren vollziehenden gesellschaftlichen Veränderungen. Vor diesem Hintergrund gewinnen erlebnisorientierte Veranstaltungen, welche als Instrument zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele durch das Marketing vieler Unternehmen genutzt wird, stark an Bedeutung.

Mittlerweile ist der Einsatz von Events als Instrument der Unternehmenskommunikation zu einer eigenen, selbstständigen Disziplin herangewachsen – dem Eventmarketing. Zanger und Bruhn verstehen unter Eventmarketing „ein Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketingevents dient.“ Im Gegensatz zu Events, die oftmals als Kommunikationsmittel zur Verwirklichung kurzfristiger, operativer Ziele eingesetzt werden, nutzen Unternehmen das Eventmarketing für mittel- und langfristige bzw. strategische Ziele. In Verbindung bzw. Abstimmung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen, wird Eventmarketing als feste Größe eingesetzt, um eine positive Beeinflussung der Bekanntheit eines Unternehmens, die Verfestigung emotionaler Markenbilder und die Erreichung einer langfristigen Kundenbindung zu schaffen.

Der Deutsche Kommunikationsbund setzt genau hier mit seinem Definitionsansatz an. Eventmarketing ist die „zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimuli starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen, mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ Meffert versteht „unter Eventmarketing die Inszenierung von Ereignissen mit deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation (…). Durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst.“

In einer anderen Quelle heißt es lediglich, dass die treffsicherste Übersetzung für den Begriff Eventmarketing, das zielgerichtete Gestalten eines Ereignisses sei. In die unübersichtliche Fülle heterogener Begriffserklärungen und Definitionen bringen Zanger/Sistenich eine Struktur hinein, indem sie zwischen einem Partial- und einem Totalanspruch an Events unterscheiden. Events werden im Rahmen des Partialanspruchs als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden. Emotionale und physische Reize sollen gegenüber dem potenziellen Kunden zu starken Aktivierungsprozessen führen. Entsprechend wird unter Eventmarketing die „Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik des Unternehmens subsumiert“, und entspricht damit dem Großteil der vorangegangenen Definitionen.

Bei dem Totalanspruch hingegen umfasst der Eventmarketing-Begriff alle Bestandteile moderner Unternehmenskommunikation, sofern diese dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu vermitteln. Innerhalb dieser Strategie bedeuten Events inszenierte Ereignisse. In diesem Zusammenhang bildet das Eventmarketing das Dach für den Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente.

Summa summarum ist das Eventmarketing ein strategisches Kommunikationsinstrument, welches die systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Events beinhaltet und sinnvoll in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept integriert werden kann.

Einordnung des Eventmarketings in den kommunikationspolitischen Kontext

Der Autor Nickel betont, dass das Eventmarketing nicht als eigenständiges Instrument fungiert, sondern ungeachtet seiner zahlreichen Möglichkeiten in der Praxis überwiegend als „Sub-Instrument“ eingesetzt wird. So erfüllt das Eventmarketing hauptsächlich eine unterstützende Aufgabe anderer Kommunikationsinstrumente, indem es deren kommunikative Wirkung stärkt.

Dieser Integrationsansatz ist kritisch zu betrachten, da das Eventmarketing erst durch eine konsequente Interaktion mit anderen Kommunikationsformen seine volle Wirkung entfalten kann. Aus den Definitionen von Bruhn und Zanger/Sistenich kann die Integration des Eventmarketings als „Partial-Instrument“ abgeleitet werden. Im Gegensatz zum Sub-Instrument wird es mit anderen Kommunikationsinstrumenten gleichgestellt und fungiert eigenständig (siehe Abbildung). Neben der instrumentellen Abstimmung ist auch auf eine zeitliche, inhaltliche und formale Einbindung der Eventmarketing-Maßnahmen zu achten. Unter Berücksichtigung, dass das Eventmarketing erst durch die Integration und Vernetzung seine ganze Wirkung als Partial-Instrument entfalten kann, kann es im Rahmen dieser Integrationsform grundsätzlich in jedem Unternehmen implementiert werden.